Çağrı
Merkezlerinin Ortaya Çıkışı ve Gelişimi
Küreselleşme ile artan rekabet şartları ve teknolojide
yaşanan sürekli gelişmeler çalışma yaşamında da değişikliklere yol açmış; yeni
çalışma şekilleri ve çalışan profilleri ortaya çıkmıştır. Bu rekabetçi ortamda
firmalar mevcut müşterilerini ellerinde tutmak ve yeni müşteriler kazanmak
adına bu değişikliklere ayak uydurmak zorunda kalmışlardır.
Yeni çalışma biçimleri ve çalışan modellerinin her geçen gün
tüm dünyada yaygınlaşmasıyla alışala gelen iş ve işyeri kavramları değişmiş,
çalışma saatleri esnekleşmiş, yeni sektörler ve yeni meslekler ortaya
çıkmıştır. Çağrı Merkezleri (Call Center) de bu yeni çalışma şekillerinden
biridir.
“Telefonun” ilk
olarak formel bir istek ve şikayet iletme aracı olarak kullanılması 1960’ların
sonlarında AT&T tarafından ilk çağrı merkezlerinin kurulmasıyla olmuştur ve
aradan geçen görece az zaman içinde çağrı merkezleri multi-milyar değerinde bir
sektör haline gelmiştir.
İlk çağrı merkezi
uygulamalarında amaç müşterilere şikayetlerini iletebilecek ve genel
sorunlarını çözebilecek merkezileştirilmiş iletişim noktaları sunmaktı. Bir
“satış sonrası” hizmeti olarak değerlendirildikleri için çağrı merkezlerinin
pazarlama faliyetlerinde çok önemli bir yeri yoktu, hatta bazı yöneticiler
tarafından gereksiz ve masraflı bir maliyet olarak kabul ediliyorlardı.
Son 40 yıla bakıldığında Avrupa’da pazarların rekabet ve
işbirliğine daha açık olarak yeniden düzenlenmesiyle müşterinin gücü önemli
ölçüde artmış, finans ve perakende sektörleri gibi bazı sektörlerde tam
anlamıyla kral olmuştur. Bu süre zarfında teknoloji geliştikçe ve iş
uygulamaları yerine oturdukça müşteri çağrı merkezlerinin değeri de hızla
artmıştır.
Kamu sektörü de bu değişme ve gelişmelerden etkilenmiştir.
Geçtiğimiz yıllarda Avrupa'daki devletler uygun iş gücüne ve ekipmana sahip
departmanlarını ve dairelerini birleştirme yönünde önemli çabalar
göstermişlerdir. Bu “birleşik düşünce” biçimi aynı zamanda vatandaşları da
etkilemiş ve bunun sonucunda çağrı merkezleri yerel ve merkezi yönetimleri iş
yapılması kolay kurumlar haline getirmişdir.
Bu makro ekonomik ve politik değişimlere paralel olarak,
haberleşme teknolojilerindeki ilerlemeler ve İnternet'in gelişimi bu eğilimi
desteklemiş ve birçok şekilde pek çok esneklik kazanılmasını sağlamıştır.Örneğin; çağrı merkezlerinin sanal olması sayesinde coğrafi özelliklerin
önemini yitirmesi gibi.
Klasik çağrı merkezleri, müşterileri tanımak, onların
ihtiyaçlarını ve beklentilerini karşılamak için, genelde hafta içi mesai
saatlerinde telefonla hizmet veren bir yapıda kurulmuşlardı. Günümüze kadar
geçen süreç içerisinde meydana gelen değişimler ve gelişmeler neticesinde
“Çağrı Merkezi” adı her ne kadar genel kabul görmüş hali ile kalsa da, kavram
olarak farklılaşmakta ve daha çok “Etkileşim Merkezi” ne dönüşmektedir.
Müşterilerine önem veren ve onların taleplerini dikkate alan
işletmeler, öncelikle müşteri şikayetlerini çözmek ve isteklerine cevap
verebilmek adına olumlu bir çaba içerisine girmiş, bu konuda personel ayırmış
ve bölüm oluşturmuşlardır. Akabinde ise telefonla daha fazla müşteriye
ulaşabilmek ve hizmet sunabilmek için çağrı merkezleri kurmuşlardır. Özellikle
finans sektöründe ve daha sonra imalat sektöründe yoğun bir şekilde faaliyet
gösteren çağrı merkezlerine ülkemizde kamu sektöründe, hükümet ve tekel
niteliğindeki kuruluşlarda nadiren rastlanmaktadır.
ABD’de müşteriye hizmet sunma konusundaki devrim, 1993
yılında zamanın Başkan Yardımcısı Al Gore’un Ulusal Performans Gözden Geçirme
takımına bir önerisi ile başladı ve bunu Başkan Bill Clinton’un müşteri servis
standartlarını belirleme emri takip etti. Başkan vatandaşların ne tür hizmet
istediğini ve bunun sunulup sunulmadığını ortaya çıkarmak, günlük işlemler
sırasında müşterilerle karşı karşıya olan çalışanların fikrini almak,
müşterilere seçenekler sunmak, kolay erişim sağlamak, vatandaşların
şikayetlerini bildirmelerine ve problemlerin çözülmesine imkan tanımak amacıyla
federal kuruluşların müşterilerine (yani vatandaşlara) anket yapmalarını
istedi. Sonrasında birçok çalışma yapıldı ve alınacak ders olarak şu noktalar belirlendi:
· Müşterilerin şikayetlerini bildirmesini kolaylaştırın ki
müşteriler de sizin gelişmenizi kolaylaştırsın,
· Şikayetlere hızlı, nazik ve sağduyulu cevap verin, böylece
müşteri bağlılığını artırırsınız,
· Şikayetleri ilk bildirimde daha sonra olacak ek
bildirimlerin maliyetleri artırmasına engel olmak ve tasarruf etmek ve müşteri
güvenini sağlamak için çözün,
· Şikayetlerin ele alınması için teknoloji kritik başarı
faktörüdür, müşteri servis pozisyonları için en iyileri istihdam edin veya kiralayın.
Bu yazı crmnedir.gen.tr sitesindeki Çağrı Merkezlerinin Ortaya Çıkışı ve Gelişimi adlı makaleden alınmıştır